Breadcrumbs και mobile - Τελικά είναι αναγκαία;
Τα ίχνη πλοήγησης είναι μία τεχνική περιήγησης η οποία χρησιμοποιείται συχνά στη σχεδίαση δικτυακών τόπων με πολύπλοκη αρχιτεκτονική (πολλές ιστοσελίδες ιεραρχικά δομημένες). Πρόκειται για μία σειρά συνδέσμων, συνήθως στο πάνω μέρος μίας ιστοσελίδας, οι οποίοι αρχίζουν με την υψηλότερη σε ιεραρχία ιστοσελίδα του δικτυακού τόπου (π.χ. Home) και παρουσιάζουν ιεραρχικά τα διαδοχικά χαμηλότερα επίπεδα της δομής του δικτυακού τόπου για να καταλήξουν στην ιστοσελίδα στην οποία βρίσκεται ο επισκέπτης (π.χ. Home > Προϊόντα > Αναλώσιμα > Μελάνια εκτυπωτών > inkjet).
Είναι πολύ συνηθισμένο να μην χρησιμοποιούμε breadcrumbs στις mobile εκδόσεις των ηλεκτρονικών καταστημάτων. Και ο λόγος είναι εξαιρετικά απλός: η έλλειψη χώρου πολλές φορές αναγκάζει την γραμμή του breadcrumb να σπάει σε περισσότερες και το αισθητικό αποτέλεσμα να μην είναι ικανοποιητικό. Ταυτόχρονα υπάρχει η αίσθηση ότι τα breadcrumbs δεν είναι και απολύτως αναγκαία στο mobile και ως εκ τούτου μπορούμε να τα παραλείψουμε.
Παρόλο που και για το αισθητικό αποτέλεσμα υπάρχουν λύσεις (πχ κυλιόμενα breadcrumbs σε μία και μόνο γραμμή) πολλά ηλεκτρονικά καταστήματα δεν μπαίνουν καν στην διαδικασία να τις υλοποιήσουν και επαφύονται σε αυτά που βλέπουν από άλλα καταστηματα, πιθανά αρκετά πιο μεγάλα. Αν το κατάστημα X που είναι πολύ μεγαλύτερο από το δικό μου δεν έχει breadcrumbs σημαίνει ότι δεν είναι απαραίτητα και επομένως ας ακολουθήσω ότι ακριβώς κάνει.
Είναι όμως ακριβώς έτσι; Σίγουρα η έλλειψη breacrumbs στην πλοήγηση σε mobile συσκευές δεν δημιουργεί προβλήματα στους επισκέπτες του eshop μας; Επειδή η απάντηση στο ερώτημα δεν είναι πολύ προφανής σκεφθήκαμε να εκτελέσουμε ένα A/B test για τις ανάγκες ενός πελάτη μας στα πλαίσια ενός γενικού optimization στην mobile έκδοση του ηλεκτρονικού καταστήματός του. Με τον τρόπο αυτό θα έχουμε πολύ πιο σίγουρα αποτελέσματα εφόσον αφήσουμε το test να τρέξει αρκετές ημέρες και έχουμε αρκετά δεδομένα για να καταλήξουμε σε ασφαλή συμπεράσματα. Η διαδικασία λοιπόν που ακολουθήσαμε είναι η εξής:
Για την δημιουργία και εκτέλεση του A/B χρησιμοποιήθηκε η πλατφόρμα Optimize της Google. Η πλατφόρμα υποστηρίζει σχεδόν όλα τα σενάρια εκτέλεσης A/B tests και παρέχει μια σειρά από εργαλεία τόσο για την δημιουργία τους όσο και για την αποτίμηση των αποτελεσμάτων.
Τα A/B tests που δημιουργήθηκαν ήταν δύο και εκτελέστηκαν ανεξάρτητα το ένα από το άλλο, σε διαφορετικές χρονικές περιόδους έτσι ώστε να μην υπάρχει μεταξύ τους συσχέτιση και για να μην επηρεάζονται τα αποτελέσματα:
1. Ύπαρξη ή όχι breadcrumbs στην σελίδα listing (σελίδα που παρουσιάζονται τα προϊόντα μιας κατηγορίας)
2. Ύπαρξη ή όχι breadcrumbs στην σελίδα του προϊόντος
Καθένα από τα δύο tests έτρεξε για αρκετές ημέρες ώστε να έχουμε αρκετά δεδομένα χρήσης. Εξαιρέθηκε οποιαδήποτε κίνηση από bots (π.χ. googlebot) ενώ οι επισκέπτες χωρίσθηκαν σε 2 κατηγορίες με ίδια βαρύτητα (50% έβλεπαν τα breadcrumbs ενώ το υπόλοιπο 50% όχι). Κάθε επισκέπτης εντάσσονταν σε μια από τις δύο κατηγορίες κατά την πρώτη επίσκεψή του στο site και παρέμενε στην ίδια και σε οποιαδήποτε μεταγενέστερη επίσκεψή του.
Για να καταγραφούν αποτελέσματα θα πρέπει ο επισκέπτης να δει τουλάχιστον μία σελίδα του πειράματος. Για παράδειγμα αν ένας επισκέπτης δεν μπει ποτέ σε listing σελίδα στο πρώτο test, ακόμα και αν τελικά αγοράσει, δεν θα μετρήσει στα αποτελέσματα.
Θα πρέπει να τονίσουμε ότι είναι υποχρεωτικό τα tests να τρέξουν τόσο όσο να συγκεντρωθούν αρκετά δεδομένα, ικανά να δείξουν με σχεδόν 100% βεβαιότητα τι πραγματικά συμβαίνει. Είναι πολύ συνηθισμένο τις πρώτες ημέρες εκτέλεσης ενός A/B test τα αποτελέσματα να γέρνουν προς την μία ή την άλλη πλευρά και αυτό να εναλλάσεται. Μόνο αν συγκεντρωθούν αρκετά δεδομένα μπορούμε να έχουμε οριστικά συμπεράσματα. Για το λόγο αυτό, αν ποτέ τρέξετε ένα A/B test ποτέ μην βιαστείτε να βγάλετε τελικά συμπεράσματα πριν αφήσετε το test να τρέξει για αρκετό διάστημα (η Google προτείνει να το αφήσετε να τρέξει για περίπου 2 εβδομάδες αλλά αυτό προφανώς εξαρτάται και από την κίνηση που έχει κάθε site).
Τα αποτελέσματα που πήραμε μετά την εκτέλεση των tests είναι αποκαλυπτικά:
Test 1 - Ύπαρξη ή όχι breadcrumbs στην σελίδα listing
Το test έτρεξε για 11 ημέρες με περίπου 110.000 επισκέπτες να συμμετέχουν σε αυτό. Η ύπαρξη breadcrumbs στις σελίδες listing φάνηκε ξεκάθαρα ότι βοηθάει τους χρήστες να κινηθούν καλύτερα μέσα στο mobile site, να βρουν ευκολότερα αυτό που ψάχνουν και τελικά να αγοράσουν περισσότερο.Σε επίπεδο παραγγελιών η πιθανή αύξηση αν υπάρχουν breadcrumbs υπολογίστηκε στα επίπεδα του 2% - 24%, πολύ σημαντικό ποσοστό.
Σε επίπεδο τζίρου η πιθανή αύξηση αν υπάρχουν breadcrumbs υπολογίστηκε στα επίπεδα του 2% - 22%.
Test 2 - Ύπαρξη ή όχι breadcrumbs στην σελίδα του προϊόντος
Το test έτρεξε για 8 ημέρες με περίπου 55.000 επισκέπτες να συμμετέχουν σε αυτό. Η ύπαρξη breadcrumbs στην σελίδα προϊόντος φάνηκε επίσης ξεκάθαρα ότι ενισχύει σημαντικά τη δυνατότητα των χρηστών να ανακαλύψουν περισσότερα προϊόντα και να κάνουν περισσότρες αγορές.Σε επίπεδο παραγγελιών η πιθανή αύξηση αν υπάρχουν breadcrumbs υπολογίστηκε στα επίπεδα του 3% - 20%.
Σε επίπεδο τζίρου η πιθανή αύξηση αν υπάρχουν breadcrumbs υπολογίστηκε στα επίπεδα του 6% - 24%.
Συμπεράσματα
Με βάση τα αποτελέσματα των A/B tests το ξεκάθαρο συμπέρασμα είναι ότι η ύπαρξη breacrumbs, τόσο στην listing σελίδα όσο και στην σελίδα προϊόντος, αποτελεί σημαντικό πλεονέκτημα και αυξάνει τις πωλήσεις στην mobile έκδοση ενός ηλεκτρονικού καταστήματος, τουλάχιστον στο συγκεκριμένο ηλεκτρονικό κατάστημα στο οποίο εκτελέστηκαν τα tests. Και αυτό μπορεί να εξηγηθεί από το γεγονός ότι η εύρεση προϊόντων, κυρίως σε eshops με μεγάλο προϊόντικό κατάλογο, είναι δυσκολότερη από την desktop έκδοση. Η ύπαρξη breadcrumbs βοηθάει στην ευκολότερη μετακίνηση από κατηγορία σε κατηγορία, κάνει ξεκάθαρο στο χρήστη σε ποιο ακριβώς σημείο βρίσκεται και του δίνει τι δυνατότητα να περιηγηθεί καλύτερα.Προτείνουμε, αν δεν χρησιμοποιείται τα breadcrumbs στο δικό σας mobile ηλεκτρονικό κατάστημα να ξεκινήσετε τα ίδια A/B tests ώστε να διερευνήσετε αν η ύπαρξή τους μπορούν να το βοηθήσουν νε μεγαλώσει τα conversion rates του και να αυξήσουν το τζίρο που προέρχεται από αυτό. Σε μια εποχή που το mobile είναι πλέον η πρώτη πηγή κίνησης δεν υπάρχει περιθώριο για μη βελτιστοποιημένη λειτουργία του.